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Prada还在衰退 怪蔡徐坤?

原标题:Prada业绩不行 能不能怪蔡徐坤?

吴亦凡成为Burberry代言人,品牌业绩表现有显著提升。 羊城晚报记者 林清清 摄。

8月1日,Prada发表2019财年上半年业绩报告了!

最紧张的人是谁?反正几乎所有“吃瓜群众”都在盯着“顶流”蔡徐坤。毕竟,他这几个月真是风头趸:5月31日,一向高冷的意大利奢牌Prada宣布蔡徐坤为其代言人,惊起舆论一圈哗然;7月底蔡徐坤又经历与周董的一场超话大战……所以,此时新鲜热辣出炉的代言品牌业绩报告,真可谓是体现他影响力、“带货力”的一场硬仗了。

业绩:Prada还在衰退

数据上看,这可算是一次不太好的业绩报告了。

总的来说,得益于全价销售和批发渠道销售额的稳固增长,Prada在2019财年上半年净销售额同比增长2%至15.7亿欧元,符合分析师预期。但零售的持续下降令人担忧。截至6月30日,2019上半财年的零售渠道销售额同比下降3%至12.32亿欧元!

Prada 首席执行官 Patrizio Bertelli表示,这主要由于Prada今年逐渐取消了季末促销活动。不过,全价销售策略和批发渠道精简策略仍取得成效,市场反应较好。在线上业务的推动下,批发渠道销售额同比增长14%至3.14亿欧元。

而众人关注的,是另一个重要数据:中国市场的表现。可惜的是,在其他时尚大牌纷纷依靠中国市场的强劲表现拉升总体业绩的同时,Prada的远东区成绩差强人意,销售额同比下降4%至4.99亿欧元。

争议:年轻化策略到底背不背锅

这个财报一出来,作为Prada代言人的蔡徐坤就莫名尴尬了。

尽管Prada的CEO还算厚道地表示:蔡徐坤代言在中国市场收效良好。因为第二季度中国大陆市场呈现积极的趋势,本土营销活动在当地取得了热烈反响,并推动了销售。但媒体们还是立即纷纷打出“全线恶化”“彻底凉了”“蔡徐坤代言下,连中国销售都下滑!”这样的标题。任用“顶流小鲜肉”作为代言人这样的营销手段,也被指草率,品牌被指“继续失去份额和竞争力”。

毕竟,如果说7月底与周董的超话之战蔡徐坤有点莫名被卷入,而此后他的危机公关处理尚算不错,那此时新鲜出炉的Prada业绩报告(尤其是中国市场的表现),可谓是体现他影响力、“带货力”的第一份成绩单了。

谁让Prada此前一直调性“高冷”,与众多明星的合作也只是到“大使”阶段,而这位95后“顶流小鲜肉”却突然一步到位地成了“代言人”,大家正在对他的“带货能力”拭目以待呢。

不过,说句公道话,从时间上来看,Prada公布的是截至6月30日的今年前6个月业绩,而蔡徐坤5月31日才走马上台,只有一个月的发挥时间,整体的数字不应该完全由他来背。只不过再往后,恐怕他就躲不过要被考验“带货数据”的能力了。

同业:各大牌年轻化之路略显焦急

其实并不仅仅是Prada,近几年,各大牌一直急于寻求“年轻化”之路。因为在当下,财富人群年轻化的速度,远远超出以往。

早着手谋划早取得成功的案例是Gucci,选择的是在品牌调性与设计上更个性鲜明化的道路,近两年成为时尚标兵,业绩一路看好。而更多的品牌则选择了一条看似更便捷的道路——直接找一个年轻一代的偶像作为代言人。

像英伦老牌Burberry,自从顶住舆论压力,2016年10月选择吴亦凡成为品牌第一位非英裔代言人,并让其参与设计其中一个系列后,就获得了很好的收益:2017年一季度集团零售按年上涨13%,亚太地区增速高达14%―16%。而Burberry将中国集团在线销售额的增长主要归功于中国社交媒体的推动。

这个成功之路,不能不说为此后路易威登签下吴亦凡做了个铺垫。在与潮牌Supreme联手获得市场大成功后,路易威登在2018年10月31日,宣布吴亦凡成为其品牌代言人,前面没有“中国区”的限定。

成绩如何?年初发布的2018业绩报告,可谓亮眼!在2018年经济下行等多个因素影响下,实现了63.5亿欧元的净利润,较2017年增长了18%。同时销售额增长10%,达468.2亿欧元,创下历史最高纪录。其中,中国市场贡献良多:第四季度中国消费者在集团旗下大部分品牌上的支出增幅都达到两位数。

所以不难想象,为什么今年的Prada会走得更远。它选择了一个数据上看起来真的特别“年轻人的选择”的顶级流量小鲜肉。虽然,这引起了该品牌中国顾客群体的争论。

事实上,我们看今年许多大牌在年轻化策略上都十分激进。就连做钢笔皮具出身的万宝龙,今年夏天都推出了与潮牌Bape的联名款,让人觉得十分诧异。

毕竟年轻化也要调性符合,才能将年轻的潜在客户群顺利引流。若只顾着急地把所有看似年轻的符号往自己身上贴,新老顾客是否买帐,业绩报告马上就会道出真相。

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